原標(biāo)題：深觀察｜“消費(fèi)降級(jí)”不過(guò)是渲染焦慮的話術(shù)
“消費(fèi)升級(jí)”似乎成了眼下流行詞。在不少人看來(lái)，吃著涪陵榨菜，喝著二鍋頭，出門共享單車，購(gòu)物拼多多……這些自身或身邊人的生活細(xì)節(jié)，映射出的問(wèn)題無(wú)一不是，因?yàn)榭诖T了，老百姓不得不購(gòu)買和消費(fèi)那些低價(jià)商品，節(jié)儉度日。
支撐消費(fèi)降級(jí)的數(shù)據(jù)很多，比如涪陵榨菜和生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)利潤(rùn)大漲、股價(jià)暴增，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速創(chuàng)15年新低，等等。
但這些都只是片面的真相，很多例子可以輕松反駁。像進(jìn)口水果車?yán)遄樱缇蛷纳莩奁纷兂闪舜蟊娝Ａ硗猓袊?guó)牛油果的進(jìn)口數(shù)量，也從2011年的3.18萬(wàn)公斤暴漲到1500萬(wàn)公斤。消費(fèi)降級(jí)的中國(guó)人，卻越來(lái)愛(ài)吃價(jià)格更高的進(jìn)口水果了？
當(dāng)然榨菜和牛油果的主要消費(fèi)群體，未必是同一撥人，所以數(shù)據(jù)會(huì)失真，無(wú)法反應(yīng)出不同階層的真實(shí)消費(fèi)變化。吃榨菜、喝二鍋頭，如果這些消費(fèi)行為更多由中產(chǎn)完成，解讀為消費(fèi)降級(jí)還算準(zhǔn)確，但是如果行為主體是底層，考慮到涪陵榨菜、二鍋頭也是知名品牌，說(shuō)消費(fèi)降級(jí)反而是無(wú)視底層開始追求大品牌的事實(shí)。
實(shí)際上隨著互聯(lián)網(wǎng)下沉，很多原來(lái)不在主流人群視野內(nèi)的消費(fèi)行為，開始被大家關(guān)注。就好比在拼多多崛起之前，一個(gè)收入尚可的都市白領(lǐng)，可能不會(huì)關(guān)心比自己低收入者在淘寶上買了什么。但是拼多多崛起后局面不同了，它更多是廉價(jià)商品的集散地，而這種集中展示更便于被觀察到。同樣的例子還有快手，龐大的農(nóng)村用戶量，說(shuō)明低收入群體同樣是主流人群。
對(duì)這部分人來(lái)說(shuō)，電商下沉導(dǎo)致購(gòu)物更加便利，當(dāng)然是消費(fèi)升級(jí)。只是這種升級(jí)，在中高收入群體的視野中，會(huì)造成一種全社會(huì)更愛(ài)廉價(jià)商品的錯(cuò)覺(jué)。所以，所謂消費(fèi)降級(jí)，更多還是一種有階層隔閡的視障，它源于消費(fèi)行為的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差異。
或者可以說(shuō)，掌握話語(yǔ)權(quán)的中產(chǎn)群體并沒(méi)有意識(shí)到，中國(guó)的階層結(jié)構(gòu)還是金字塔形，而非橄欖形，如果要對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)行為進(jìn)行升降級(jí)的宏觀歸納，那么考量對(duì)象應(yīng)該是低收入人群，而不能是中產(chǎn)自己的認(rèn)知。
即便對(duì)中高收入者來(lái)說(shuō)，追求物美價(jià)廉的訴求，未必會(huì)隨著消費(fèi)能力提高而過(guò)時(shí)。買得起豪車的人，未必會(huì)在衛(wèi)生紙消費(fèi)上揮金如土；這兩年優(yōu)衣庫(kù)和名創(chuàng)優(yōu)品的火熱，也說(shuō)明在基礎(chǔ)性日用品上，人們還是會(huì)追求性價(jià)比。如此偏好談不上降級(jí)，別說(shuō)不同收入階層，哪怕同一個(gè)人，衣食住行不同的消費(fèi)品類，也會(huì)有不同的性價(jià)比考慮。
當(dāng)然，整體性的消費(fèi)降級(jí)并非不可能發(fā)生。比如比較典型的“口紅效應(yīng)”——經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們購(gòu)買廉價(jià)消費(fèi)品口紅的動(dòng)力會(huì)增加。但目前的證據(jù)尚不能證明，中國(guó)人正在消費(fèi)降級(jí)。即便存在消費(fèi)降級(jí)，也只是部分消費(fèi)品類、局部人群的降級(jí)。
那么為什么大家會(huì)將消費(fèi)降級(jí)掛在嘴邊？一種解釋是，受現(xiàn)實(shí)生存壓力的擠壓。這兩年，中產(chǎn)焦慮的說(shuō)法很火，消費(fèi)降級(jí)其實(shí)只是換了個(gè)概念而已。在住房、教育、醫(yī)療三大項(xiàng)上，哪怕收入殷實(shí)的中產(chǎn)，隨時(shí)可能被打回原形，這意味著消費(fèi)升級(jí)很不穩(wěn)固。舉個(gè)例子，前段時(shí)間有關(guān)長(zhǎng)租公寓的討論，很多人提到中國(guó)的租售比低，但中國(guó)的租房收入比相當(dāng)高，這種壓頂而至的焦慮感，會(huì)驅(qū)使人們放大局部性消費(fèi)降級(jí)，把它理解為普遍現(xiàn)象，為壓力的釋放提供出口。
所以，消費(fèi)降級(jí)更多還是種話術(shù)，和中產(chǎn)焦慮一樣，它有些矯情的成分，但更多還是源于生存擠壓和相對(duì)剝奪感。要讓人們真實(shí)感受到消費(fèi)在隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而升級(jí)，經(jīng)濟(jì)紅利就得公平地惠及各個(gè)群體。比如最近正在調(diào)節(jié)的個(gè)稅，就理當(dāng)向工薪階層進(jìn)一步傾斜。